Milano-Cortina 2026, avviate altre due istruttorie per ambush marketing

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha avviato nuove procedure per contrastare l’utilizzo illecito dei simboli legati ai Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano-Cortina 2026. Nel mirino dell’Antitrust sono finite tre note catene di supermercati, accusate di aver messo in atto strategie di “ambush marketing”, una forma di marketing parassitario che sfrutta la notorietà di un grande evento senza averne titolo.

Cos’è l’ambush marketing e perché è vietato

L’ambush marketing, o marketing d’imboscata, è una pratica commerciale con cui un’azienda cerca di associare la propria immagine a un evento di grande richiamo, come le Olimpiadi, senza essere uno sponsor ufficiale. Questo comportamento è considerato scorretto perché danneggia sia gli organizzatori dell’evento sia le aziende che hanno investito ingenti somme per diventarne partner ufficiali, acquisendo i diritti esclusivi di utilizzo di loghi e simboli.

Per proteggere l’integrità e il valore commerciale dei Giochi di Milano-Cortina 2026, una normativa specifica (Decreto Legge n. 16/2020) vieta l’uso non autorizzato di qualsiasi riferimento, anche indiretto, all’evento. L’obiettivo è garantire che solo gli sponsor ufficiali possano beneficiare della visibilità offerta dalla manifestazione, tutelando così i loro investimenti e, di riflesso, il finanziamento dei Giochi stessi.

Le istruttorie avviate dall’Antitrust

L’intervento dell’AGCM, realizzato in collaborazione con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, segue un precedente procedimento cautelare nei confronti di un’altra azienda e dimostra un’attenzione costante sul tema. Le nuove procedure riguardano tre diverse catene della grande distribuzione.

I casi specifici sotto esame sono:

• Il Gigante (Rialto S.p.A.): È stata avviata un’istruttoria per la campagna promozionale “TecnOlimpiadi”. Secondo l’Autorità, la società avrebbe utilizzato i cinque cerchi olimpici e immagini evocative dei giochi invernali per promuovere la vendita di prodotti di elettronica.
• MD (MD S.p.A.): Una seconda istruttoria riguarda la campagna pubblicitaria “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition”. Anche in questo caso, sarebbero stati impiegati simboli protetti, come i cinque cerchi e la fiamma olimpica, senza alcuna autorizzazione.
• Famila (SELEX Gruppo Commerciale S.p.A.): L’Antitrust ha avviato un intervento di “moral suasion”, ovvero un richiamo formale alla correttezza, per una campagna pubblicitaria che evocava i simboli olimpici, pur senza riprodurli direttamente.

Impatto sui consumatori e tutele

Sebbene l’ambush marketing possa sembrare una questione che riguarda solo le aziende, ha delle implicazioni anche per i consumatori. Queste pratiche possono essere ingannevoli, inducendo il pubblico a credere che un’azienda sia un sostenitore ufficiale dell’evento olimpico quando in realtà non lo è. Questo crea confusione e mina la trasparenza del mercato.

La tutela dei simboli olimpici garantisce che i consumatori possano riconoscere chiaramente quali marchi contribuiscono effettivamente al sostegno e all’organizzazione dei Giochi. Le azioni dell’Antitrust, quindi, non solo proteggono la leale concorrenza tra imprese, ma assicurano anche che la comunicazione commerciale legata a eventi di interesse nazionale sia corretta e non fuorviante per il pubblico.

Le aziende che violano queste norme rischiano sanzioni economiche significative e un notevole danno di immagine. L’attenzione dell’Autorità su questo fronte è destinata a rimanere alta con l’avvicinarsi dell’evento.

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