Codici: dati allarmanti su greenwashing e green claims

Il crescente interesse dei consumatori per la sostenibilità ha spinto molte aziende a evidenziare le qualità ecologiche dei propri prodotti. Tuttavia, non sempre queste dichiarazioni, note come “green claims”, sono trasparenti e veritiere. Una recente indagine ha rivelato dati preoccupanti sul fenomeno del greenwashing, la pratica di comunicare un’immagine di sostenibilità ingannevole. I risultati mostrano che una larga parte delle affermazioni ambientali presenti sul mercato non rispetta le normative vigenti, inducendo in errore i consumatori.

La ricerca sulle dichiarazioni di sostenibilità

L’analisi è stata condotta nell’ambito del progetto LE.S.S. (LEarn Sustainable circular economy Strategies!), promosso da diverse associazioni di consumatori e finanziato dal Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali. La valutazione, affidata alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, ha esaminato le pratiche di comunicazione “green” di otto marchi di rilievo, attivi in settori ad alto impatto come la Grande Distribuzione Organizzata (GDO), la cosmesi e il settore alimentare.

La metodologia si è basata su criteri rigorosi, derivati dalle normative europee sulle pratiche commerciali sleali e dagli standard internazionali per le etichette e le autodichiarazioni ambientali. Ogni affermazione è stata valutata secondo diversi requisiti fondamentali:

• Chiarezza e comprensibilità: il messaggio deve essere facilmente comprensibile per il consumatore medio.
• Specificità: il claim deve riferirsi a una caratteristica precisa e pertinente del prodotto o del suo ciclo di vita.
• Verificabilità: l’informazione deve essere supportata da dati scientifici riconosciuti e accessibili.
• Rilevanza: il beneficio ambientale dichiarato deve essere significativo e non basato su aspetti marginali.

Risultati allarmanti: solo un claim su tre è conforme

I risultati dell’indagine hanno evidenziato un quadro di forte criticità. Su un totale di 24 dichiarazioni ambientali analizzate, ben 16 sono risultate non pienamente conformi alle normative, il che significa che due terzi dei messaggi non superano il test di correttezza. Questo dato è particolarmente grave se si considera che riguarda aziende con un enorme bacino di clienti, capaci di influenzare le scelte di milioni di persone.

Le irregolarità più comuni riscontrate includono l’uso di termini generici e vaghi come “ecologico” o “sostenibile” senza fornire prove concrete a supporto. Altre pratiche scorrette riguardano la presentazione di requisiti di legge come se fossero un vantaggio distintivo del prodotto o l’affermazione che un articolo ha un impatto ambientale “neutro” o “positivo” basandosi unicamente sulla compensazione delle emissioni di gas serra, una pratica ora regolamentata più severamente.

Come riconoscere il greenwashing e tutelarsi

Il greenwashing non solo inganna i consumatori, ma danneggia anche le aziende che investono seriamente nella sostenibilità. Per un acquisto più consapevole, è utile prestare attenzione ad alcuni segnali che possono indicare una comunicazione ambientale poco trasparente. Ecco alcuni consigli pratici per i consumatori:

• Diffidare delle affermazioni generiche: termini come “green”, “amico della natura” o “eco-friendly”, se non accompagnati da spiegazioni dettagliate e dati verificabili, sono spesso privi di significato reale.
• Cercare prove specifiche: una comunicazione corretta fornisce dati precisi, percentuali e riferimenti a metodologie scientifiche. Ad esempio, invece di “packaging riciclato”, un’azienda trasparente specificherà “packaging realizzato con il 70% di plastica riciclata”.
• Verificare le certificazioni: controllare che i marchi e le etichette ecologiche esposti siano rilasciati da enti terzi, indipendenti e riconosciuti. Molte aziende creano loghi “green” auto-prodotti che non hanno alcun valore di certificazione.
• Controllare a cosa si riferisce il claim: una dichiarazione di sostenibilità può riguardare l’intero prodotto, solo il suo imballaggio o una singola fase del processo produttivo. È importante che l’azienda chiarisca l’ambito di applicazione del beneficio ambientale.
• Non dare per scontato il significato dei colori: l’uso massiccio di immagini naturali (foglie, pianeti) e colori come il verde non è di per sé garanzia di sostenibilità.

La strada per contrastare il greenwashing è ancora lunga, ma una maggiore consapevolezza da parte dei consumatori e un’attenta vigilanza sul mercato sono passi fondamentali. È essenziale che le aziende forniscano informazioni chiare, accurate e verificabili per consentire scelte realmente sostenibili.

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