Green claim, intervento dell’Antitrust

Le dichiarazioni ambientali, note come “green claim”, sono sempre più diffuse su etichette e pubblicità, in risposta a una crescente sensibilità dei consumatori verso la sostenibilità. Tuttavia, non sempre queste affermazioni sono accurate o verificabili. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) vigila attentamente per prevenire il fenomeno del greenwashing, ovvero l’ecologismo di facciata. Un esempio significativo è l’intervento di moral suasion che ha coinvolto la società Acqua Minerale San Benedetto S.p.A. e la sua linea di prodotti Ecogreen.

Il caso San Benedetto: un’etichetta “troppo verde”

La vicenda ha avuto origine dalle comunicazioni commerciali utilizzate da San Benedetto per la sua linea Ecogreen. Sulle etichette delle bottiglie, sul sito web aziendale e in diversi video promozionali, l’azienda utilizzava vanti ambientali particolarmente forti. In particolare, veniva promosso il claim “CO2 Impatto Zero”, suggerendo che la produzione di quelle bottiglie non generasse emissioni di gas serra o che, addirittura, avesse un impatto positivo sull’ambiente. Queste asserzioni, accompagnate da elementi grafici che richiamavano la natura, sono state ritenute dall’Antitrust potenzialmente ingannevoli, in quanto non sufficientemente chiare e verificabili dal consumatore medio.

L’intervento dell’Antitrust e le modifiche aziendali

A seguito dell’intervento dell’AGCM, che si è concretizzato in un’azione di “moral suasion” (un invito formale alla correzione spontanea dei comportamenti commerciali), San Benedetto ha modificato la propria comunicazione. L’azienda ha rimosso il claim “CO2 Impatto Zero” da etichette, confezioni e da ogni altro canale promozionale, inclusi spot televisivi e sito internet. Inoltre, sono state riviste le altre asserzioni ambientali e gli elementi grafici per evitare di indurre in errore i consumatori. Per aumentare la trasparenza, la società ha anche introdotto un QR code sulle etichette, che rimanda a una sezione specifica del proprio sito dedicata alle iniziative di sostenibilità, offrendo così informazioni più dettagliate e accessibili.

Greenwashing: come riconoscere le false promesse ambientali

Il caso San Benedetto è un esempio di come le aziende possano cadere nella tentazione del greenwashing per attrarre clienti attenti all’ambiente. Per i consumatori, è fondamentale imparare a riconoscere le comunicazioni potenzialmente fuorvianti. Prestare attenzione ad alcuni segnali può aiutare a fare scelte più consapevoli ed evitare di premiare pratiche commerciali scorrette.

• Affermazioni generiche e non verificabili: Diffidare di termini vaghi come “ecologico”, “sostenibile” o “amico della natura” se non sono accompagnati da dati precisi, certificazioni di enti terzi riconosciuti o spiegazioni chiare.
• Immagini suggestive ma ingannevoli: L’uso massiccio di immagini di foreste, animali o pianeti puliti può essere una strategia per creare un’aura “green” che non corrisponde alla realtà del prodotto o del processo produttivo.
• Enfasi su un singolo aspetto positivo: A volte le aziende evidenziano un piccolo dettaglio ecologico (ad esempio, un imballaggio parzialmente riciclato) per distogliere l’attenzione da un impatto ambientale complessivamente negativo.
• Promesse assolute e irrealistiche: Slogan come “impatto zero” o “100% green” sono estremamente difficili da raggiungere e comprovare. Spesso si basano su complessi meccanismi di compensazione delle emissioni che dovrebbero essere spiegati in modo trasparente.

Diritti dei consumatori e trasparenza

I consumatori hanno il diritto di ricevere informazioni chiare, veritiere e corrette, anche per quanto riguarda l’impatto ambientale dei prodotti che acquistano. L’impegno delle imprese verso la sostenibilità è un valore importante, ma deve essere comunicato con responsabilità e trasparenza. L’intervento dell’Antitrust sottolinea l’importanza di fornire prove concrete a supporto dei vanti ecologici, permettendo così al pubblico di distinguere gli sforzi reali dal semplice marketing. Quando un’azienda non fornisce dati chiari o si nasconde dietro slogan generici, è legittimo dubitare della veridicità delle sue affermazioni.

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