Semaforo rosso per i green claim

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha recentemente posto un freno all’uso di vanti ambientali generici e potenzialmente ingannevoli nel settore della mobilità elettrica. L’intervento dell’Autorità evidenzia un problema sempre più diffuso, noto come greenwashing, e sottolinea l’importanza per i consumatori di ricevere informazioni chiare, corrette e verificabili, specialmente quando si tratta di acquisti significativi e legati alla sostenibilità.

Il caso: pubblicità ingannevole per veicoli elettrici

L’azione dell’AGCM è scaturita dalla comunicazione promozionale di due modelli di veicoli elettrici per la mobilità urbana, XEV YOYO e Microlino. Le società responsabili della loro commercializzazione, Campello S.p.A. e Microlino Italia S.r.l., utilizzavano sui propri siti web delle affermazioni ambientali assolute e prive di un contesto adeguato. Tra gli slogan contestati figuravano espressioni come “100% sostenibile”, “100% Green”, “Zero emissioni”, “Impatto zero sull’ambiente” ed “ECO”.

Secondo l’Autorità, tali messaggi erano potenzialmente scorretti perché non specificavano a quale fase del ciclo di vita del prodotto si riferissero. Un veicolo, anche se elettrico, ha un impatto ambientale che va oltre la fase di utilizzo. Bisogna considerare la produzione delle componenti, l’assemblaggio, l’estrazione dei materiali per le batterie, la distribuzione, la produzione dell’energia elettrica usata per la ricarica e, infine, lo smaltimento del veicolo e delle sue batterie. A seguito dell’intervento dell’AGCM, le aziende hanno modificato la loro comunicazione, rimuovendo i profili di possibile scorrettezza.

Cos’è il greenwashing e perché è un rischio per i consumatori

Il termine “greenwashing” indica la strategia di comunicazione con cui alcune imprese costruiscono un’immagine di sé ingannevolmente positiva dal punto di vista dell’impatto ambientale. L’obiettivo è attrarre i consumatori sempre più attenti alla sostenibilità, utilizzando però vanti generici, non verificabili o addirittura falsi. Affermazioni come “ecologico” o “amico della natura” senza dati a supporto rientrano in questa categoria.

Nel caso dei veicoli elettrici, il claim “zero emissioni” è tecnicamente vero solo se riferito al tubo di scappamento durante la marcia. Tuttavia, non tiene conto delle emissioni prodotte per generare l’elettricità che alimenta il veicolo, che variano a seconda del mix energetico nazionale. Questo approccio parziale può indurre il consumatore a credere che l’impatto ambientale complessivo del prodotto sia nullo, il che non è realistico per nessun bene industriale complesso.

Come riconoscere e difendersi dai green claim ingannevoli

Per i consumatori, distinguere tra un impegno ambientale autentico e una mera operazione di marketing può essere difficile. Tuttavia, prestando attenzione ad alcuni dettagli, è possibile fare scelte più consapevoli ed evitare di cadere nelle trappole del greenwashing. Ecco alcuni consigli pratici:

• Diffidare delle affermazioni assolute: Termini come “100% ecologico”, “impatto zero” o “totalmente sostenibile” sono quasi sempre esagerati. La sostenibilità è un concetto complesso e un prodotto industriale ha sempre un’impronta ambientale.
• Cercare dati specifici e verificabili: Un’azienda trasparente fornisce dati concreti, come la percentuale di materiale riciclato utilizzato, i consumi energetici del processo produttivo o le certificazioni ottenute da enti terzi riconosciuti.
• Considerare l’intero ciclo di vita: Un prodotto non è sostenibile solo perché il suo utilizzo è pulito. È importante interrogarsi sulla sua produzione, sul packaging, sul trasporto e sul suo smaltimento a fine vita.
• Valutare la pertinenza del claim: A volte, il vanto ecologico si riferisce a un aspetto marginale del prodotto o a una caratteristica ovvia e imposta per legge, presentandola come un vantaggio esclusivo.
• Non confondere il prodotto con l’azienda: Un’azienda potrebbe promuovere un singolo prodotto “green” per distogliere l’attenzione dall’impatto ambientale negativo del resto delle sue attività.

Essere consumatori critici e informati è la prima forma di tutela. Quando le informazioni fornite da un’azienda appaiono vaghe, esagerate o non supportate da prove, è legittimo dubitare della loro veridicità.

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